A ccompagnement du groupe CMI France dans l’optimisation continue de la conversion de son site e-commerce Jemabonne.fr, plateforme de vente en ligne d’abonnements de magazines.
Le challenge
Améliorer les performances du site dans la durée, avec des résultats rapides, en particulier sur le mobile.
L'idée
Mettre en place un process d’optimisation continue du site permettant de le faire évoluer par micro-chantier mois après mois avec des sprints d'optimisation courts et efficaces.
Les résultats
Réduction du taux de casse de l’étape d’identification du tunnel de conversion de 34%, dès le premier chantier.
Le site Jemabonne.fr est une plateforme d’abonnement en ligne à des titres de presse emblématiques du paysage médiatique français. Les visiteurs peuvent y souscrire à des abonnements physiques ou numériques aux magazines Elle, Télé 7 Jours, Public, Art & Décoration, etc.
Si une refonte globale du site, réalisée en 2018 par nos soins, a permis d’améliorer son taux de conversion, certains points restaient encore optimisables sur le long terme, pour transformer davantage de visiteurs en abonnés. A commencer par l’amélioration de l’expérience d’achat sur mobile afin de réduire l’écart avec le taux de conversion observé sur desktop, la réduction du temps de chargement de certaines pages-clés, ou encore la mise en avant et la valorisation des abonnements numériques.
L’optimisation d’un site internet ne s’arrête pas au jour de son lancement, c’est pourquoi nous avons proposé à CMI France de les aider sur le long terme à développer les ventes en :
- améliorant la conversion du site dans la durée,
- ayant une vue claire et évolutive des chantiers d’amélioration
- mettant en place un process d’optimisation continue du site permettant de le faire évoluer par micro-chantiers mois après mois.
Des sprints d’optimisation d’un mois
Pour des résultats rapides et concrets, priorité aux sprints d’évolution courts.
Toutes les idées d’optimisations sont centralisées dans une roadmap d’évolutions et regroupées en différents chantiers, priorisées avec les équipes Marketing et Digitale de CMI France.
Le sujet d’un chantier d’optimisation est volontairement réduit pour maximiser l’avancée et l’apparition rapide de résultats. Il peut concerner une page-clé (comme la page d’accueil, la page produit ou bien encore la page gamme), une portion de parcours (par exemple, l’étape d’identification ou bien de confirmation de commande) mais aussi, une zone spécifique et stratégique d’une page (comme le module de présentation d’une offre d’abonnement à un magazine ou bien encore le bouton d’ajout au panier).
Pour chaque chantier défini, nous proposons :
- une version cible : dans laquelle nous n’opposons aucune limite à la réflexion UX, nous revoyons les pages et le parcours à retravailler en profondeur, pour une optimisation idéale et surtout garantir une cohérence UX globale (le danger des micro-optimisations étant de créer de multiples cas particuliers qui peuvent aboutir à des incohérences dans le parcours d’un utilisateur).
- mais aussi, et surtout, une version activable sur le très court terme : pour des résultats rapides, nous proposons en parallèle des optimisations simples, A/B testables et déployables très rapidement, avec un impact technique nul ou très limité.
En parallèle, sont optimisés en fil rouge les points critiques liés à la web performance. Un mauvais temps de chargement pour un site internet étant l’un des principaux freins à l’achat en ligne, d’autant plus en situation de mobilité !
Les bénéfices de l’A/B test
Les optimisations UX éligibles à l’A/B test sont identifiées sur chaque chantier et plusieurs tests sont lancés dans le mois grâce à la solution Kameleoon.
Les possibilités d’A/B tests sont multiples : déplacement ou suppression d’éléments au sein d’une page, modification d’accroches, de visuels, de couleurs, etc.
Ces optimisations sont alors testées auprès d’une partie limitée d’utilisateurs du site Jemabonne.fr pouvant être segmentés en fonction de leur provenance ou de leur contexte de consultation du site (par exemple uniquement sur mobile).
Nous suivons et pilotons alors en temps réel les différents tests mis en place. Dès que des résultats positifs sur le taux de conversion sont observés lors d’un test, ce dernier est déployé sur l’ensemble de l’audience et l’optimisation est priorisée pour être développée et intégrée au site de manière pérenne.Cette démarche nous permet de tester et de valider certaines hypothèses UX avant de les mettre en ligne.
Une mesure continue des performances, en partenariat avec Contentsquare
La mesure précise et continue des performances d’un site internet est indispensable pour en identifier les points à améliorer. Mais aussi très utile au suivi des résultats enregistrés suite à la mise en place d’optimisations.
Un tableau de bord des principaux indicateurs de performance du site Jemabonne.fr a donc été mis en place. Accessible en ligne sur Google Data Studio, nous le partageons chaque mois avec les équipes de CMI France en analysant l’évolution des résultats du site et en priorisant les différents chantiers de travail qui en découlent.
Les données issues d’un outil Analytics classique (Google Analytics, Page Speed Insight) sont mixées à celles de plateforme d’analyse comportementale comme Contentsquare, avec qui nous avons choisi de nous associer pour cette prestation d’optimisation continue de la conversion.
Cette solution nous permet de gagner du temps et d’affiner notre réflexion : plus besoin de plans de tracking parfois lourds à mettre en place sur un site, nous accédons directement à des statistiques détaillées et très précises, nous permettant d’analyser les plus petits éléments et leur impact sur la conversion.
C’est donc grâce à un travail d’observation suivi et méticuleux et à des A/B tests constants, lors desquels aucun détail n’est laissé au hasard, que le site Jemabonne.fr peut être optimisé au fur et à mesure, pour un taux de conversion amélioré sur la durée.
Des résultats concrets et rapides ont été obtenus dès le premier chantier d’optimisation : le taux de casse de l’étape d’identification du tunnel de conversion a été réduit de 34%.
« La collaboration en continu avec Unami nous permet de faire évoluer notre site jemabonne.fr de manière agile et rapide, grâce à l’association des A/B tests et de changements UX ciblés. La plateforme Contentsquare nous permet d’avoir des datas supplémentaires précieuses pour faire immédiatement les bons choix d’optimisations. »
Claire Rondel, Responsable Marketing Digital, CMI France
En savoir plus sur notre offre d’optimisation de la conversion.
